地方行銷與地方治理之研究─以台北縣淡水鎮發展個案為例

Abstract

地方行銷(Place Marketing)已成為這個世紀的新顯學，處在當下，我們處處可見國家或地方透過行銷手段，向全世界展現其優勢與光芒。透過地方行銷策略，將有助於改善地方經濟，並同時提升地方政府治理的效能。然而，地方行銷工作除了地方政府外，必須獲得當地私人企業、社區居民、地方社團的配合方能順利執行。因此，在地方行銷過程中，公私部門的協力合作、居民的公民參與意識就益形重要，此時，必須仰賴地方治理的概念與機制運作，政府須具有治理的宏觀面與氣度，整合多元參與者之利益與政策訴求，並提高公共政策參與的透明性與開放性、突顯政策過程溝通對話的動態面，如此方能化解地方行銷參與者間多元分割的現象，以使地方行銷策略順利執行，並使政府治理能力提升。是以， 本文嘗試將來自不同領域的地方行銷與地方治理理論作結合，作為本文觀察淡水個案運作的理論基礎。 在個案方面，本文是在柯特勒(Philip Kotler)所建構的地方行銷層次架構下來操作對於淡水個案的觀察。淡水個案有豐富的歷史縱深、多元活躍的地方團體、並且目前有相當多針對淡水地方行銷的策略規劃。因此，本文嘗試依循行銷理論的脈絡，運用SWOT分析來整理歸納淡水的地方行銷環境、與地方行銷策略，並由淡水地方行銷的社會面切入觀察，探討該個案地方行銷與地方治理的結合情形，以回應本文的問題意識，瞭解在地方行銷過程中若運用地方治理機制，對於地方行銷成效是否造成影響，並學習國外實務個案運作之經驗，作出研究結論與相關建議。