線上音樂串流平台之競爭策略分析 – 以Spotify為例

Abstract

隨著科技日新月異地發展，人類聆聽音樂的方式也隨之改變，形式從實體音樂轉為數位音樂；聆聽方式也由購買CD、下載歌曲的方式，進一步轉變為線上聆聽。音樂串流產業的興起，應用別於傳統音樂產業的商業模式，藉由平台理論及策略，創造其效益。 2006年線上音樂串流平台Spotify於瑞典創立，並於2018年4月於紐約正式掛牌上市，因其至今尚未獲利，所以獲利能力令人存疑，但未來發展的前瞻性卻仍備受矚目。 因此，本研究欲以Spotify作為研究個案，針對平台、商業模式、免費增值模式進行文獻回顧外，並以瞭解音樂串流產業狀況為基礎，分析Spotify由創立至今的關鍵事件，梳理其競爭策略。其中，發現其透過地理區域性擴張、併購各類能夠提升平台用戶體驗、社交程度、降低版權疑慮的新創公司，以及異業結盟的策略壯大平台，達到目前音樂串流產業中市佔率龍頭的寶座。 此外，本研究亦比較目前最大競爭者Apple Music，探討兩者之不同及各自定位。經過分析後，發現Spotify 主打提供生活各種意境所搭配的播放清單，精準地推薦歌曲、有效幫助用戶容易探索到自己偏好的歌曲；而Apple Music 則提供用戶創建完整的播放清單，清單的音樂來源不僅限平台內，也包括用戶各裝置內的歌曲，在用戶已知歌曲的情況下提供有效搜尋。 最後，本研究針對Spotify提出相關建議，包括未來可結合新科技例如AI、區塊鍊，並拓展相關業務及調整定價策略以增加收益來源；同時，整理國際各大金融機構之分析師觀點，歸納出市場對於Spotify未來營運為正向態度，分析師James Cordwell更預測Spotify將於2020年轉虧為盈。因此，Spotify目前競爭策略方向是否正確仍待時間的考驗。