線上口碑之正負性與片面性對知覺助益程度的影響

Abstract

過去文獻在推敲消費者對網路口碑情緒的知覺助益程度上長期有著不一致的結論。口碑正負性中，正面口碑的知覺助益程度較負面口碑的強烈，即為正面效應(positivity effect)，反之即為負面效應(negativity effect)。而在口碑片面性中，比起單面口碑(僅有正面或負面評價)，雙面口碑(同時含正負兩面評價)的知覺助益程度較強烈，即為片面性效應(sidedness effect)，與之相對的，也有學者主張單面口碑的知覺助益程度更好。對此，本研究從消費者是否能從評論中獲取產品品質資訊的角度出發，期望藉由與產品品質相關的兩特徵:產品類型（即搜尋性商品與經驗性商品）和品牌聲望(即高與低)作為調節變數來為文獻上長期的爭論提供一些新的啟發。我們認為搜尋性商品的產品資訊較客觀且較能被驗證的特性將使得口碑正負性的效應和片面性效應較經驗性商品來得強烈。而在品牌聲望方面，我們以確認偏誤(confirmation bias)為推理基礎，由於正面評論與大眾對高品牌聲望的產品品質先前態度一致，其知覺助益程度可獲得提升，進而產生正面效應，而低品牌聲望的產品則因大眾對其品質為較不確定的先前態度，加強了負面口碑的知覺助益程度，促使負面效應的產生。此外，高品牌聲望的產品相較低品牌聲望也較大眾所熟知，在產品資訊較能被驗證的情況下，也會促使片面性效應在高品牌聲望時來得更明顯。我們透過分析於知名電商平台亞馬遜網站上的評論並引用BERT對評論內容進行情緒分析以作為評論情緒的表示，實證結果不僅支持了本研究大多數的假設，也進一步表明當產品資訊較容易被驗證時，評論的知覺助益程度能獲得提升。