新媒體環境下傳統品牌數位行銷策略研究 ─以B公司為例

Abstract

在時代發展、科技進步的帶動之下，人們的生活習慣發生了翻天覆地的變化，消費觀念、消費行為都隨之巨變。互聯網現已深入人類日常生活的各個方面，使人類的生活發生了徹底的改變。現如今，數位化時代迅速崛起，企業的品牌管理起到了有力的促進作用，管理的機會和管道都提升到了更高的層次。在數位化的大環境下，品牌有著可被大眾理解的獨特優勢，品牌的策略和溝通方式也日益豐富。數位化使人們的日常行為發生了深刻的變化，社交媒體更是發展成了人類日常生活的一個重要構成部分，使企業的品牌行銷方式發生了巨大的變化。全管道行銷模式將線上行銷和線下行銷有機融為一體，得到了各大品牌的青睞，廣大廠商都趨向于使用這種方式開展一系列的市場行銷活動，為客戶提供更好的服務體驗，充分體現自身的品牌價值。 本文以數位化品牌行銷管理相關的概念為著手點，前面三章將傳統媒體品牌管理和數位化品牌行銷管理展開對比，總結了二者之間的差異，對數位化品牌管理迅速崛起的原因及其所處歷史背景作了深入分析，針對全管道行銷的概念分別作了詳盡的解讀，圍繞數位化全管道行銷與奢侈品牌之間的關係作了深入分析，確定了奢侈品牌全管道行銷的終極目標。後面四個章節通過奢侈品品牌B公司這一實例進行實證研究，對該公司當前的品牌傳播、行銷狀況作了全面的梳理，找出其中的問題所在。第七章對本文的內容作了全面的總結，並給出了有益的意見和建議，為未來的研究指明了方向，同時也指出了現有研究存在的問題和不足。 本文的研究結論如下：對於奢侈品消費，千禧一代是最主要的消費人群，口碑行銷對品牌線上社群的發展起到了有力的促進作用，全管道行銷給奢侈品牌帶來了巨大的挑戰。現階段，奢侈品牌的全管道行銷實踐仍不夠完善，具體表現在如下幾個方面：線上服務和線下服務的水準尚未達成統一，服務標準差距較大；尚未將線上、線下的流程無縫連結起來，無法針對客戶的實際需求為其提供差異化、個性化的服務。數位化大環境下，奢侈品牌一方面要將數位化行銷“講好品牌故事”的優勢充分發揮出來，同時還要將數位化傳播管道與線下管道徹底打通，實現線上+線下的完美整合，對消費者活動進行跟蹤管理，為其提供全管道行銷服務，使消費者在與奢侈品牌接觸的各個環節均能感受到始終如一的奢侈品牌的價值體驗，在消費者心中樹立奢侈品牌的牢固地位。