客戶獲取與流失觀點之競爭分析: VAR方法

Abstract

辨識競爭關係，是行銷人員進行競爭分析的第一個步驟。無論使用企業與競爭對手資源的相似性、透過消費者調查、抑或是透過經理人的認知分類成競爭者或非競爭者，存在著執行不易或是主觀認知的問題。如何運用動態的觀點進行客觀的競爭關係，一直是關鍵的議題。 本研究以有別於傳統競爭分析的方法，從客戶群基礎的角度切入，運用動態競爭理論與向量自回歸模型，分析競爭廠商間客戶群相互流入流出的動態關係。研究結果發現廠商間的客戶獲取與客戶流失呈現顯著的關係且競爭關係呈現不對稱性的現象。透過競爭廠商間客戶的獲取、客戶流失的強度與正負向的關係辨識競爭進行分析，研究發現廠商間的競爭關係是多元的，除了一對一的關係之外，也同時存在一對多、單向以及雙向等多種型態。 此研究提供一個新的觀點，透過研究多個廠商的客戶群基礎的流動，從而在這樣客戶流動的競爭動態中，界定「誰跟誰競爭」的競爭關係，進行辨識競爭者與競爭關係的洞察。