封閉制度下之跨域競爭：電動車於汽車產業之個案研究

Abstract

被視為傳統且封閉的汽車產業已經很久沒有振奮人心的故事了，在過去長達百年的時間內，在傳統車廠築起的高牆下，關鍵性的技術被把持在少數的玩家或供應鏈手中，少有新競爭者加入，突破性的創新更是罕見。 由於近年來國際對環保議題，與碳排放之汙染重視程度提升，促使各國政府設定更加嚴苛之碳排放標準，並推動電動車或是再生能源等相關政策與補助措施，促使電動車產業開始蓬勃發展。 然而，電動車的發展並不是一帆風順，其起源甚是可追溯至比燃油車還早的年代，但礙於當時的技術門檻，以及相關利益團體的阻饒，中間停滯了上百年的時間。一直到了電動車新創車廠Tesla的崛起，運用其破壞式創新的策略，與不斷動態調整的超競爭節奏，重新建構電動車產業的價值鏈；再加上其領導人Elon Musk的願景與其所做的一系列改變，造就了現代百家爭鳴的電動車時代，進而開啟人們對未來汽車的無限想像，才為這個故事創造了新的篇章。汽車驅動力由燃油轉變成電力的關鍵時刻，產業的結構、玩家和遊戲規則也將產生變化，甚至重新洗牌。 電動車產業蓬勃發展的初期，市場上看空的投資人與消費者遠遠高於看多的族群，在這樣的市場氛圍下，也不乏戰敗在沙灘上的跨域競爭者，或是利用市場投資的熱度進行金融詐騙的玩家。跨域競爭者如何重建產業價值鏈，以免被既有族群所限制或干預、創造利基市場、利用整體環境、乃至於國家政策的發展等因素，進而成功跨域於百年封閉的汽車產業，不僅考驗公司的策略布局，更考驗著領導人的智慧與格局。 本研究選擇汽車產業作為背景，探討從電動車新創公司以及其他欲跨域攻擊之不同產業競爭者，進而探討其做跨域競爭所需面臨的挑戰，以及其如何在封閉的制度理論產業中進行跨域攻擊、築起模仿障礙、進而將賽局拉至新的維度。研究的方式主要是選擇四個代表不同跨域電動車市場定位的個案，Tesla、Dyson、蔚來汽車、與Apple。從個案公司背景、跨域挑戰的競爭優勢與所面臨之挑戰、以及其創始人心態 (Founder’s Mentality)或是領導者的態度進行探討，並試圖回答三個問題如，在高封閉制度的產業下，跨域挑戰者如何攻擊與建立模仿障礙、公司的強項與核心營利模式是跨域競爭的助力或是阻力、以及領導人的特質對跨域競爭之公司成功或失敗是否有影響。 最後，於研究結論整理個案研究之分析，並試圖歸納出相關的管理意涵與研究建議。其研究建議一方面可供做未來產業研究之資料；另一方面，畢竟電動車產業還處在技術、供應鏈、乃至於整個產業尚在磨合的階段，在現今背景時空下所做的分析與意涵，是否有符合未來發展的趨勢值得驗證。