品牌延伸顧客之購買意願研究-以麻豆文旦為例

Abstract

華人習慣於一年一度中秋節購買和食用文旦柚，文旦柚的銷售期集中於每年中秋節前夕，如何提早因應有效控管生產面積、適時進行產銷管理及文旦加工產品延伸是當前必須面對的問題；目前國際間推行廢棄物資源化、循環經濟及能源多元化發展等重要政策，而文旦果肉加工後產出的農業廢棄物果皮因含有益的生物活性成分可提煉成精油，如何充分運用使得資源維持在最高使用價值、減少浪費、增進農民收益，且生產受消費者青睞的延伸商品類別是很重要之議題。希望本研究以消費者的觀點出發探究目前麻豆文旦加工產品如延伸化妝水、香氛、精油等類產品消費者之購買意願，以供文旦柚產業進行參考，期能適度有效解決產銷問題。 本研究採用網路問卷，訪問對象全台各地消費者及至麻豆區農會生鮮超市購買農特產品之消費者，共回收489份有效問卷。統計分析方法採用敘述性統計、項目分析、獨立樣本t 檢定、單因子變異數分析、交叉分析、皮爾森相關性分析、結構方程模式分析。 透過平均數分析發現消費者對於麻豆文旦擁有良好的名聲亦是文旦第一品牌，具有普遍的認同，是母品牌之最大優勢。消費者背景變項之差異分析發現高收入高消費者對延伸循環經濟產品購買意願最低。本研究對文旦延伸產品的分析結果如下： （一）麻豆文旦擁有良好的名聲亦是文旦第一品牌，受消費者普遍認同。 （二）不同的社經背景消費者對母品牌偏好、延伸產品偏好、品牌形象契合度、循環經濟認同、產品機能性接受度不同。 (三) 以麻豆文旦為原料的延伸產品會因產品種類不同而影響消費者接受程度。 相關研究結論與建議都會在本論文中進行說明。