消費者對社會議題的立場如何影響品牌背叛與抵制決策

Abstract

在這個品牌行動主義開始萌芽的世代，消費者對品牌的期待已不僅止於提供優良的產品，越來越多的消費者期望品牌具有社會意識，主動對社會議題表達立場，承擔讓社會變得更美好的責任。然而，社會議題總是具有其爭議性，品牌表態或許能贏得大多數消費者的讚賞，但同時也勢必會激怒部分與品牌立場不同的消費者，更甚者還會引起消費者對品牌的抵制行動。 本研究的目的在於探討消費者的立場如何影響品牌背叛及抵制決策，並分別探討關係品質、個人品牌連結與品牌忠誠三個變數在消費者與品牌立場相左的情境下的調節效果。本研究以台灣消費者做為研究對象，採便利抽樣方式於社群平台發布問卷，總計共回收378份有效問卷，並使用Hayes (2015) 所提出的SPSS Process模組驗證本研究中的中介調節模型。 研究結果發現：（1）立場不一致程度透過品牌背叛正向影響抵制決策。（2）關係品質及個人品牌連結不會影響立場不一致程度與品牌背叛間的關係。（3）品牌忠誠對品牌背叛與抵制決策間的關係有正向影響。