外送平台中消費者感知價值與品牌聲譽對消費者涉入行為與品牌忠誠度之影響

Abstract

近年來隨著知名外國外送平台品牌大舉進攻台灣市場，搭配大量有趣的行銷曝光，外送服務在台灣越來越受歡迎，知名的廣告詞更是每每帶起潮流、掀起話題，足以見得其在台灣的高人氣與話題性。而此種新興的共創平台商業模式，將餐廳業者、消費者、外送員一起放入此平台中進行互動，各自獲取自己所需的價值，其互動更會增加此共創價值圈的價值。 過去的文獻中雖有探討價值共創、服務主導邏輯、服務創新等的相關研究，但卻較少將其應用至外送平台領域，因此本研究基於這樣的理由，將以消費者體驗價值為出發點，探討後續消費者涉入行為、品牌聲譽、品牌忠誠度如何互相影響，並且加入消費者創新性此一人格特質，探討其是否具有調節效果，以期刻畫在外送平台中，消費者的行為模式與價值創造之樣貌，並可作為後續企業決策發想執行之參考。 本研究採用以網路問卷形式進行樣本的收集，總共回收了233份有效問卷，再搭配採用SPSS 25.0與SmartPLSv.3.3.2兩項統計軟體進行後續的敘述統計分析、信效度分析、共線性分析、路徑分析與假說檢定得出研究結果。研究結果發現：(1) 外送平台中，消費者感知價值會正向影響消費者涉入行為。(2) 外送平台中，品牌聲譽對消費者涉入行為的影響並不顯著。(3) 外送平台中，消費者涉入行為對品牌忠誠度具正向影響。(4) 外送平台中，消費者創新性在消費者感知價值與消費者涉入行為的關係中具調節效果。