醫療產業之B2B服務行銷策略研究

Abstract

全球化藥品市場伴隨著生物技術的進展，2019年全球藥品市場規模已達1.25兆美元。伴隨各國老年化影響下，市場不斷擴大，深入探討台灣藥品市場演進自勞工保險，農民保險，至全民健康保險實施至今，全民納保率已達99.9%，醫療院所的特約涵蓋率大於93%，意指目前台灣的藥品市場九成以上已經納入全民健保。透過最新健保資料分析，自2010至2019年台灣藥品市場現況由新台幣1,313億元快速增加至2,083億元，反觀台灣醫師年齡層逐步降低，越來越多中生代醫師成為醫院管理階層，不同世代的臨床醫師在考量製藥產業的所提供的產品與服務也不盡相同。基於此，為跟上醫師世代的改變並尋得新的商業契機，本研究以服務品質與滿意度概念做為調查基礎，深度訪談北中南醫師觀點，並於文末提出醫療產業之B2B服務行銷策略建議。 本研究透過服務品質五大構面分析發現利用B2B行銷模式套用，台灣醫師在健保制度下的基本需求是照顧好健保納保病患的需求，五大構面中的其中四項應該更以【病患為中心】，包含：有形性、可靠性、回應性、保證性，必須針對產品、服務、人員提供病患醫療照護所需的支持，包含可信賴的產品及足夠的使用知識，這樣的作法會讓醫師產生極高的信任與承諾，進而建構長期合作夥伴關係。而同理性構面偏向於【以醫師為中心】，實踐顧客價值的感受性，也是差異化、個人化的關鍵因素，因此本文提出醫療產業行銷4.0應同時兼具病患利益與醫師感受，以病患、醫師及醫療產業共存模式，透過多管道行銷模式且結合政府政策與法規限制下，形成重視療效、安全性、夥伴關係、精神與體驗的「醫療健康生態系」。

With the ageing population and the deployment of National Health Insurance, the competition in the healthcare-related industries in Taiwan has become quite fierce, especially for the pharmaceutical industry. Services have thus been regarded as an imperative strategy for pharmaceutical companies to differentiate with competitors. Therefore, this research aims to further understand the unmet B2B service needs in the pharmaceutical industry through in-depth interviews with medical doctors on the basis of five dimensions of service quality (i.e., reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles). Implications for pharmaceutical industry’s B2B service marketing strategies, limitations, and future research directions are then discussed.