圖書館品牌經營策略之研究--以臺北市立國書館為例

Abstract

圖書館是服務的機構，以服務為目的、因使用而存在。圖書館的服務人員透過專業能力，以便於顧客利用的角度整理、組織、儲存與加值資訊，致力於提供能滿足顧客的資訊需求、有效益的資訊服務。圖書館的經營，既為滿足民眾的資訊需求，提供專業的資訊服務，但當人們有資訊需求時，圖書館卻不是滿足民眾資訊尋求來源的第一選擇。此外，為吸引民眾利用圖書館，圖書館紛紛運用行銷策略，行銷圖書館的館藏與活動，鼓吹圖書館的價值，然而卻始終忽咯行銷圖書館的服務形象，未能以一致的溝通策略，經營顧客對圖書館的形象認知，亦缺乏整體檢視的機制來衡量圖書館服務提供與顧客對服務提供的認知間之關係。品牌策略即可協助圖書館，強化民眾認知，建立圖書館是資訊品質的保證、服務品質的保證、專業品質的保證、滿足需求的保證，並透過圖書館品牌形象，傳達一致的訊息，塑造圖書館在民眾心中的極大價值，使圖書館成為民眾有資訊需求的優先選擇，佔有資訊服務第一品牌的領導地位。 本研究即透過對企業界產品品牌、服務業之服務品牌與非營利組識公益品牌的經營理論與應用實務之分析，形成圖書館品牌經營之概念架構，並以臺北市立圖書館為個案進行實證研究，研究設計以臺北市立圖書館之顧客以及服務人員為研究對象，探知臺北市立圖書館品牌經營現況，與顧客及服務人員認知之差距，以建構圖書館品牌經營策略，塑造圖書館專業資訊服務的領導品牌形象，積累圖書館在顧客心中之價值。 由本研究成果發現，臺北市立圖書館帶給民眾最主要的品牌聯想是安靜、閱讀與知識。受調顧客解決資訊需求的第一選擇，以上網為優先，問人為第二選擇，僅在前兩順位無法滿足需求時，才選擇利用臺北市立圖書館，顯示臺北市立圖書館在專業資訊服務的領導地位角色不甚突出；且在到館利用的顧客當中，以高年齡層之顧客對圖書館品牌經營有較明顯的認同，強過青壯年齡層的顧客對於臺北市立圖書館品牌經營的認同度，顯示臺北市立圖書館需加強與青壯年齡層顧客問關係的培養；此外，高涉入顧客對臺北市立圖書館的服務形象功能面評價比起中低服務涉入程度的顧客為高，顯示利用愈多圖書館服務的顧客，與圖書館互動機會愈多，對於圖書館服務的表現，有較高的評價；此外，顧客對於「臺北市立圖書館重視顧客」與「臺北市立圖書館重視服務品質」的認同度低於服務人員，顯示在臺北市立圖書館品牌現況中，在顧客導向與服務品質上的表現，顧客與服務人員有明顯的認知差距，且顧客評價較低。雖然如此，顧客仍肯定臺北市立圖書館的重要性，顯示顧客仍相當看重臺北市立圖書館的價值，此即圖書館品牌經營最核心的優勢；且臺北市立圖書館擁有忠誠的顧客群，表示願意經常使用與推廣圖書館的服務。臺北市立圖書館的服務人員也清楚明瞭其所扮演的關鍵角色，是臺北市立圖書館最重要的資產。 最後針對研究結果提出對圖書館品牌經營策略與對臺北市立圖書館品牌經營之建議。就圖書館品牌經營策略之四項建議為：（一）挖掘品牌形象、塑造感性體驗；（二）打造品牌識別，展現專業品牌；（三）顧客導向的執行力是圖書館品牌經營之動力核心：（四）整合圖書資訊學界努力，行銷圖書館品牌。對臺北市立圖書館品牌經營策略的建議為：（一）強化圖書館競爭優勢，建立臺北市立圖書館的獨特性；（二）經營每一次的顧客體驗，塑造感性的品牌形象；（三）打造獨特的品牌識別，闡揚臺北市立圖書館對顧客的助益，包括以願景使命定位圖書館的專業資訊服務、以服務價值傳遞圖書館品牌特性、以服務策略實現品牌承諾、以實體設備營造品牌環境、以資訊資源展現品牌表現、以服務人員發揮品牌關鍵影響力；（四）緊固品牌關係，重視顧客導向。