企業前進新市場投資策略之研究-以Z房地產公司為例

Abstract

本文藉由回顧台中地區不動產相關的歷年資料與不同經營型態的不動產業者，整理出不動產業者在前進新市場時所需考慮的方向，聚焦於三個台中潛在發展區域作為研究案例，分別是水湳貿易園區、台中港特區與豐洲科技園區二期。 透過文獻回顧整理台中不動產產業的發展。本研究係採專家評分方式，以深度訪談法進行SWOT分析，了解不動產業者與Ｚ房地產公司的內在優勢與弱勢，及外在環境的機會與威脅，製作SWOT矩陣分析。結合上述方法所得到的成果轉化為台中不動產的投資要素項目，並以AHP層級程序法進行評估各項目和準則之間的相對權重，以及三大標的潛在發展區域作加權平均權重以衡量，藉以取得Z企業前進新市場的投資策略之模型。 本研究根據權重數字，得到台中地區的前進新市場的投資策略之模型。台中穩定發展的人口利基、產業發展為一大優勢，因此「重大公共建設」、「開發的實質效益指標體系」是主要的評估構面。其權重之前五項依序為交通建設（20.21%）、都市歷史文化資產及新創文化（13.98%）、科技園區（13.00%）、投資報酬率（9.21%）和容積率（6.43%），在17項的評估項目中，其前三項評估項目的權重皆歸屬於重大公共建設構面，比例將近五成。據研究結果顯示「重大公共建設」對於企業前進新市場之影響最為重要。因此，跟隨政府重大建設政策進行策略性的推案計畫是可行的。 本研究聚焦於台中港特區、水湳經貿園區、神岡豐洲科技園區二期三個場域作為研究對象。綜上所述，不動產新市場的開發以「重大公共建設」為主要評估構面。其中，以「重大公共建設」項目為例，研究結果顯示，水湳經貿園區的「重大公共建設」項目權重分數最高（43.15%），其次是台中港特區（41.93%），最後是神岡豐洲科技園區二期（39.89%）。 為直觀分析並表達三個研究標的之投資決策，以利引入實務界運用，以專家評分方式進行加權平均研究，計分數值為零到十分，進行三個地點的比較計分研究。以總體分數來看（見表4-12），水湳經貿園區（86.8）為優先投資發展區域，其次為台中港特區（85.6），最後是豐洲科技園區（80.9）。 短期效益，水湳經貿園區基礎設施與休閒文化設施逐漸完善，因此為現今最適合前進的新市場。台中港由於港口建設的恆久性與不可移動性，且生活需求等基礎建設逐漸完善，因此為穩定發展的區位。神岡豐洲科技園區二期位於台中山城發展區，待總體經濟與政經情勢的變化穩定後，不動產市場潛力才能逐漸發揮。本研究期待提供學術研究與企業實務相關的參考，利於房地產開發與專案執行的研究領域之發展。

The thesis analyzes Taiwanese real estate company’s entry strategy to Taichung residential housing market. Specifically, the case study uses Company Z to evaluate and sort its three alternative entry plans to Taichung sub-regions: (1) Water otter Trade Park, (2) Taichung Special Administrative Region and (3) Fengzhou Science and Technology Park II. The study uses Analytic Hierarchy Process (AHP) to develop selection criteria of the above three entry plans. First, this research conducts an industry analysis of real estate market in Taichung. Second, the study uses in-depth interview method to obtain SWOT matrix analysis of Company Z’s entry to Taichung housing market. The interview involved 15 real estate professionals. Third, the study requested the 15 interview subjects to evaluate the weights of 17 factors in an entry decision to Taichung market. These weights are used to derive AHP decisional criteria for Company Z when selecting from Taichung sub-regions for its entry strategy. Based on the AHP analysis, an entry to Taichung housing market should prioritize the government's major construction policy. Taichung market benefits from population growth and industrial advancement. AHP model shows heavy weights on two first-level dimensions: (1) major public construction and (2) real development efficiency. Further, AHP results summarize top five sub-dimensions: (1) traffic construction, (2) urban historical and cultural assets and new culture, (3) assess to science and technology park, (4) rate of investment return and (5) volume ratio. Taken together, our AHP analysis suggests Company Z to prioritize the government's major construction policy when sorting Taichung sub-regions for its entry strategy. The AHP weighting of 17 factors is then applied to rank the three entry plans to Taichung sub-regions. The top ranked sub-region is Water otter Trade Park, mainly contributed by its high score in major public construction. Overall, the AHP model provides useful guidelines for Company Z in its entry strategy to Taichung real estate market.