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http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/62392
標題: | 從網路外部性和 ”使用與滿足理論” 探討持續使用品牌粉絲專頁之意圖 Explore the intentions of continued use in brand fan page: From “Uses and Gratifications” and the network externalities |
作者: | Yu-Fen Li 李郁芬 |
指導教授: | 陳鴻基(Hung-Gee Chen) |
關鍵字: | 粉絲專頁,媒體內容,社會動機,網路外部性,使用意圖, Brand Fan Page,Media Content,Social Mechanism,Network Externality,Intensions for users to continued use brand fan page, |
出版年 : | 2013 |
學位: | 碩士 |
摘要: | 2004年5月,Mark Zuckerberg創辦臉書,當年年底使用者人數便突破了100萬。短短8年的時間,臉書使用者人數便從100萬成長到10億,足足有1,000倍之多。而以品牌粉絲專頁的粉絲數來看,前三名分別是Coca-Cola(超過6,000萬個粉絲)、Disney(超過4,000萬個粉絲)與Red Bull(超過3,000萬個粉絲);若從台灣來看,前三名分別是7-ELEVEN、統一星巴克咖啡同好會與7-ELEVEN愛世界,三者皆超過1,000萬名粉絲。
企業紛紛成立專屬的品牌粉絲專頁,盼能增加與消費者的互動,或是傳遞產品相關的宣傳訊息。而使用者主動按讚(like)成為粉絲,讓粉絲專頁更新的內容都能出現在自己瀏覽的動態消息上,主動接受與產品相關的廣告。這與傳統消費者對廣告大多以排斥的態度有相當大的落差。因此本研究希望能探討使用者持續使用品牌粉絲專頁的動機,供企業經營粉絲專頁做為參考。 本研究從使用與滿足理論及網路外部性的觀點出發,主要參考Daivd et al (2011) 提出的模型,修改發展而來。從媒體內容、社會動機與網路外部性三大構面,探討使用者加入品牌粉絲專頁之意圖。媒體內容構面包含「資訊」及「娛樂」,社會動機構面則包含「消費者之間的資訊交換」及「自我與品牌的一致性」,網路外部性則涵蓋「使用者數量」與「同儕數量」。 本研究以台灣地區網路使用者為研究對象,共回收200份有效問卷。以偏最小平方法(Partial Least Squares; PLS)分析結果,顯示「媒體內容」與「社會動機」對「使用意圖」有顯著正向影響。「使用者數量」對「社會動機」也有顯著正向影響,「同儕數量」對「消費者之間的資訊交換」不顯著,但對「自我與品牌的一致性」有顯著正向影響,「自我與品牌的一致性」對「消費者之間的資訊交換」亦呈顯著正向影響。 |
URI: | http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/62392 |
全文授權: | 有償授權 |
顯示於系所單位: | 商學研究所 |
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