新傳播格局下的紙媒轉型戰略及其執行策略研究 ——基於多案例的比較研究

Abstract

隨著互聯網的興起和傳播技術的不斷革新，特別是隨著以智慧手機為主的各種移動終端的迅速普及，各種社會化媒體風起雲湧，大眾傳播格局正發生著有史以來最深刻的變化。在新聞門戶、自媒體、公眾記者、個人用戶端等社會化媒體的衝擊下，傳統媒體尤其是傳統紙媒的內容生產、出版發行、廣告經營都陷入了困局之中。紙媒已經處於不轉型就等死、盲目轉型就是找死的尖峰時刻。 本文選擇了《京華時報》、浙報傳媒、《紐約時報》、《東方早報》四家傳統紙媒的轉型探索作為案例，介紹並比較分析了“雲報紙”、跨行業資本運作、網路收費訂閱、“內容為王”四種轉型模式的基本概念、基本實踐及其優點和制約因素。 在此基礎上，本文提出紙媒轉型成功的前提是對自身核心資源的充分理解。基於基礎資源理論，本文提出傳統紙媒的的基礎資源表現為：一是政策資源，二是品牌資源，三是專業化團隊資源；而資源的主要劣勢則主要表現為：一是因為偏見和慣性導致的因循守舊，二是缺乏技術能力，三是缺乏資本運作能力。綜合對這些資源優勢劣勢的評判以及對傳媒演化趨勢的把握，本文提出傳統紙媒在轉型戰略層面上必須遵循三大原則：一是揚長避短，二是堅持新聞專業主義，三是要有顛覆思維。 隨後，本文提出了傳統紙媒轉型的執行策略和解決方案，本文認為，傳統紙媒轉型的核心是創造客戶。傳統紙媒陷入困局就是因為客戶流失：讀者（客戶）、廣告（客戶）紛紛轉移。為此，傳統紙媒的轉型可以從三個方面著手：一是再造自己的採編流程，建立客戶資訊管理系統；二是與大型互聯網平臺合作；三是堅持專業、小眾有價值觀的內容取向。除了在客戶層面的轉型外，媒體運營層面也要有相對應的模式創新，使轉型過程更好地落地。這些創新包括：與互聯網平臺的戰略合作；內容的付費訂閱及增值服務；基於專業媒體公信力與影響力的活動與會議服務；充分利用大眾贊助等新型資金籌集管道；利用傳統紙媒原有的資產和資源作為補充開展多元化經營等。 本文在多案例分析的基礎上，提煉出傳統紙媒轉型的戰略原則以及具體的執行策略，對當前陷於困境的傳統紙媒有著重要的指導意義；同時論文還思考了企業如何在變化的環境中保持優勢，從而基業長青，對相關的理論也有一定的貢獻。