消費者線上品牌社群參與行為之研究

Abstract

在Web2.0的時代來臨，顧客開始在網路上面增加了許多群體的聚集，進而形成所謂的網路社群。然而，有愈來愈多品牌在進行關係管理的過程，也會開始將線上「品牌社群」概念導入其品牌經營的過程。 線上品牌社群異於其他的社群網站在於所有使用者是基於「品牌」的連結才聚集在一起，而非一般的社會聚集的過程。如何有效的創造消費者的社群參與、進而達到更強的顧客品牌認同，會是很多品牌試圖要透過線上品牌社群和消費者進行連結時所希望了解的議題。本研究透過動機理論的基礎，整理了內部動機與外部動機兩個方面去探討線上品牌社群成員如何提升線上品牌社群參與，進而達到線上品牌社群認同，最終達到提高社群持續參與意圖與品牌忠誠意圖。實證結果顯示，內外部動機顯著的影響消費者的顧客參與，以及線上品牌社群認同感，最終可以達到社群持續參與以及品牌忠誠意圖。

Given the dramatic technology and social changes that continue to take place in the marketplace, both practitioners and researchers are eager to explore the topics of community engagement in online brand communities (OBCs). Based on the motivation theory, this paper propose a conceptual framework that examine customers’ extrinsic (i.e., community rewards, reputation) and intrinsic (i.e., moral obligation, enjoyment in helping others) motivations in OBC engagement. Results show that both intrinsic and extrinsic motivations have positive influences on OBC engagement and identification, which in turn affects customers’ brand loyalty and community participation intention. Implications, limitations and future research directions are then discussed.