音樂多媒體作品的意義建構與目標客群-以全國電子「足感心」系列電視廣告為例

Abstract

本論文以全國電子足感心系列廣告為例，探討在音樂學界長久以來分析廣告 作品時未被重視的重要因素－目標客群。 過往音樂學界討論多媒體作品（如：廣告、電影、歌劇等）時常以純音樂的 方式來研究，僅關注音樂織體、結構或美感等，而這種方式在後來已經受到許多 質疑，因此在過去二十多年間開始有學者提出分析多媒體作品的方法或是模型來 解決此一問題，尼古拉斯•庫克（Nicholas Cook）及勞倫斯•茨柏克沃斯基 （Lawrence Zbikowski）兩者所提出的理論，在當今仍為最受重視理論之一。 其中又以庫克的理論與廣告作品更有相關性，其理論重視媒體間的相符、衝 突、競爭與矛盾等關係，他認為多媒體作品的意義乃是由於這些關係的組成而形 成的。但對於廣告作品，特別是全國電子這類有強烈客群導向的作品來說，目標 客群應該是討論、分析廣告時一個不可忽略的重要影響之一。 因此本文希望能以全國電子的足感心系列廣告作為例，分析廣告中的劇情 (對白、情節前後關係等)、音樂(織體、節奏、和聲、音色等)及畫面(場景、人 物動作、構圖等)中的各個參相，借此指出目標客群在廣告中所佔有的影響及意 義，再進一步建議與補充庫克的音樂多媒體理論。

This paper is discussing Elife Mall’s “tsiok- kám- sim” Television Advertising Series. Trying to point out a important factor in analyzing Musical Multimedia Works. That is “The target consumer”. In the past days, Musicological circle talking music as “pure music”. But its criticize by people later. So there are some scholar theorized analyzing of musical multimedia. Nicholas Cook and Lawrence Zbikowski are the most Representative. Cook’s theory is more related with advertising. He’s focusing on the relating between mediations. For instance, contest, conformance or contradiction. But in Elife Mall’s television advertising, target consumer is a very important factor to influence the meaning constructing of advertising. For this reason, this paper takes Elife Mall’s “tsiok- kám- sim” Television Advertising Series as an example. Analyses the plot, music, and the image in the advertising. And point out the important factor in the advertising, “the target consumer”. Then suggest and supplement Cook’s musical multimedia theory.