網路書評與購書意願之關聯性研究

Abstract

本研究旨在探討網路書店環境中，網路書評與消費者購書意願之關聯。隨著網路技術的進步與發展，網路購物人口逐漸增加，及網路書店的興起之後，書籍成為網路購物中最常被購買的商品之一。書評作為組織或是個人購書之參考來源由來已久，圖書館更將書評視為館藏採購的主要參考來源。網路書店之書評分為兩類，分別為讀者書評，及專家書評。網路書評具有即時性高、互動性佳的特性，因此累積大量的書評，書評人可以利用此功能發表個人對書籍的評論或是心得感想。 網路書店具有書籍銷售和書評發表兩種功能，對消費者購書意願的影響是快速且直接的，然而，過去研究中尚未指出網路書評影響消費者購書意願之因素，藉著研究消費者在網路書店之行為，本研究試圖釐清以下問題： 一. 消費者對網路書店書評的使用經驗為何? 二. 網路書店書評如何影響消費者購書意願? 三. 讀者書評和專家書評之異同? 四. 傳統書評和網路書評之異同? 本研究為探索性研究，採用質性訪談的方式，在台大BBS站PTT以及滾雪球法選取樣本，招募30位有網路書店購書經驗之消費者。研究方法採用觀察訪談法和半結構式訪談，以博客來網路書店及金石堂網路書店為研究對象，藉此暸解消費者於網路書店購書之行為，進而探究書評影響消費者購書意願之因素。 研究結果顯示，於讀者書評方面，有無出現書評即會影響消費者之購書意願，主要影響因素尚有書評人背景、主題類別、則數多寡、字數長短、書評正負面、內容表現和延伸功能，而書評之匿名性並不影響消費者之購書意願。 於專家書評部分，影響消費者購書意願之因素有書評人背景、內容表現、書評出處以及書評可信度。消費者遭遇下列四種狀況時，不論是專家書評或是讀者書評，書評皆不影響消費者之購書意願，此四種狀況分別為不信任網路書店之書評、本身感興趣之書、已欲購買書籍、以及知名作品。本研究意外發現，不同網路空間，如亞馬遜網路書店、網誌、BBS站和討論區等之網路書評，影響消費者購書意願之程度不同。究其原因分別為其具評選機制、具深度書評、書評人背景多元、及具互動性。 最後，本研究提出四點建議，分別為：(1)建立讀者的天地：網路書店業者可以提供較多的書籍資訊，及書評予以消費者選購之參考；(2)發展管理的責任：網路書店業者應能維持書評發表之秩序；(3)設計互動空間：網路書店業者可以提供書評人具互動性的發表空間；(4)培養互信的場域：網路書店業者應維持發表平台的中立性；(5)深耕閱讀的推廣：圖書館於圖書採購時，可將讀者書評作為另一參考來源，以了解讀者閱讀之喜好；(6)改進書目的呈現：圖書館可利用讀者書評與館藏目錄的結合，作為閱讀之推廣。