電子商務網站客戶分群研究：以理財網站及網路書店為例

Abstract

幾乎所有討論關係行銷的專書或研究，總會提及所謂的「80/20法則」--即認為企業80%的利潤，源自於20%被稱為「金質顧客」的高貢獻度的客戶。然而，對企業及行銷人員而言，最大的難題在於：如何找出這些所謂的「金質顧客」？ 較常被採用的方法，是以消費者過去累積的交易紀錄，判斷其不同的模式後進行區分。RFM分析即是其中的一個代表，它以顧客消費的近期(Recency)、頻率(Frequency)及金額(Monetary)這三種指標來衡量，將客戶依其貢獻度予以分群，此種方式在學術上廣泛運用，同時也被認為是實務上較可行的作法。 但是，這樣的分析需要累積一定的客戶交易紀錄才能進行分群，如果從關係行銷的觀點來看，所謂的關係是從顧客與企業接觸的第一時間即開始進行，若需經過多次的消費，才能判斷是否要給予更為優質的待遇，則所謂的「金質顧客」是否會在之前幾次的交易或與企業接觸的過程中，即因滿意度不佳而流失？ 因此若能夠在新顧客上門的同時，即嘗試進行分群，並建立差異化的關係，對企業的成本降低或利潤的提升將更有助益。 本論文即試圖發掘於客戶關係建立初期，即能區別該客戶價值的指標。針對企業現有客戶，依RFM方式區分出貢獻度後，再透過問卷探詢這些不同貢獻度之客戶的行為傾向及態度價值面變數，建構足以事先區辨不同客戶分群的重要變數，希望提供企業未來在面對新客戶時，可即時透過這些重要變數，建立適當的客戶關係，而無需等到累積足夠的交易後，才能辨識出該客戶的潛在價值。 同時，以基金理財網站及網路書店」進行研究，也可了解關係行銷在其它產業的可行性，並進行不同產業間的比較。 經過本論文的研究，發現不論對理財網站或是網路書店的客戶而言，人口統計變項及行為傾向變數是區隔不同貢獻度客戶的關鍵，企業行為人員未來可以透過致力於客戶部份關鍵人口變數的收集，及針對其網路使用行為的紀錄，來做為在與客戶建立關係初期的分群指標。