數位電視機上盒對收視調查的衝擊

Abstract

本研究以「商品閱聽人」及「市場導向新聞學」為文獻取徑，釐清收視率在媒體經濟結構中的角色。而藉由相關文獻發現，收視率乃是新聞媒體製作內容的重要參考指標；而收視率在商品閱聽人的概念中，正是媒體與廣告主喊價的重要機制，閱聽人也因此被媒體賣給了廣告主。 了解收視率的角色後，本研究分析數位機上盒如何進行收視調查，包括收視率與收視質。互動電視的互動介面可以讓閱聽人將意見回饋給媒體，這將包括數字（滿意度指標）以及文字（開放型意見），提供收視質運作的機制；而數位機上盒則可以蒐集使用者的收視行為，提供收視率調查。 藉由數位機上盒的硬體設備，以及MHP的軟體共通應用平台，使得各家的數位機上盒得以處於同一標準；藉此也創造了收視調查的共同環境，各種數位機上盒蒐集的資料得以匯流，進行統合分析，而這些分析包括了收視率以及收視質。 研究也發現，在法律層面，數位機上盒進行收視調查將碰觸到隱私權問題。美國與歐盟都對於隱私權有相當完善的保護，但美國仍保留了收視調查研究的法律空間，也使TNS Media Research得以合法在美國境內使用30萬機上盒用戶的收視行為資料。 在市場與產業層面，一旦數位機上盒開始進行收視調查，媒體將面臨「殘酷的事實」，其節目收視率狀況將赤裸裸地呈現，不再有抽樣誤差範圍。對於收視調查市場而言，新的收視調查方式也為媒體企劃帶來更多元豐富的資訊，有利於媒體規劃其廣告企劃活動，尤其是收視質隱含的潛力以及廣告收視率調查；透過收視質與收視率交叉分析，可更深層瞭解閱聽人收視行為，進而預測閱聽人喜好。 對現有的收視調查研究公司而言，例如AGB Nielsen，個人收視紀錄器將因為數位機上盒開始進行收視調查而遭淘汰，其他量化研究方法例如電話訪問、日記法等也都將退出舞台，因為數位機上盒不僅改善了現有收視調查方法的缺陷，例如樣本代表性不足、抽樣誤差、樣本檢定、樣本區隔變項不足等問題，同時還能夠測量廣告收視率；若搭配收視質以及區隔變項進行交叉分析，其所得結果將遠超過現今的收視率調查報告。 然而，本研究也發現，在科學與數字之外，「人性」往往是關鍵因素。雖然數位機上盒列出真實收視狀況，其結果也未必能為媒體接受；若真實數字低於現存的收視率調查報告，只怕媒體寧可相信較高的收視率數字以便獲得較高廣告收益。對AGB Nielsen而言，技術上已可與數位機上盒合作進行收視調查，但相關的投資經費龐大，預期所能獲得的回收利益過小，僅停留於觀察階段。媒體與收視調查公司若持續以商業利益為最高考量，那閱聽人收視調查研究這個黑箱則難以打開。

“Rating” was used been seen as “Audience” in media industry, but the television audience measurement company, such as AGB Nielson, who provide the rating research report for media, was blasted by media industry in its inaccuracy sample. Digital Television Set-top-box creates an opportunity to improve the television audience measurement method, which might replace all the other existed method. This research discussed three dimensions in Digital Television Set-top-box’s audience measurement, which would impact the existed method and media industry. These dimensions are: technology, law, and market. In technology, this research demonstrated how Digital Television Set-top-box proceeded with television audience quantitative research, including rating measurement and appreciation index. In law, this research analyzed the privacy law in Taiwan, U.A., and EU, which Digital Television Set-top-box might against to. In market, this research predicted the impact of Digital Television Set-top-box against the television audience measurement market, and described the opinion of media industry in Taiwan.