跨國媒體集團在台灣市場在地化經營策略之個案研究

Abstract

1990年代起，由於衛星電視通訊科技持續發展且漸趨成熟與普及，電視產業發展歷程中兩項最大的限制:頻寬不足以及訊號播送區域受限等問題，開始得到有效解決，國際媒體集團趁勢而起，風起雲湧地投入全球化的腳步，利用強大的資金力量進行購併，也企圖透過全球化市場版圖的擴展，有效降低節目成本，獲取更高的利潤。 本研究以跨國媒體集團在台灣單一市場中，為了持續維持國際品牌的價值以及優勢競爭力，並追求企業品牌的延伸及獲利成長的策略目標下，如何運用集團資源及核心能力，因地制宜的因應市場競爭環境、深層文化、法規規範等來進行連串的在地化經營策略活動的探討與分析。研究中以兩項個案之策略活動分析，來進行相關在地化經營策略之規劃、執行以及成果探討，個案中的策略活動具有幾項在地化特色，涵蓋了在地主題的節目內容、政府及通路關係的強化、行銷活動的整合、廣告贊助等多個面向，同時整體的執行也都歷經長期不斷地堅持與投入，才能逐漸看見成果。 研究結論中，具體總結出6個“R”的在地化經營策略綜效成果，從關注在地觀眾喜好與需求、在地主題與國際連結為出發點的「 Local Relevance」，緊接著「Relationship」透過主動的深化與政府、通路的合作關係，同時積極整合及運用集團資源在「Reputation」、「Rating」、「Revenue」 3個“R”項目上，獲得高度的效益，而最終更帶來「Recognition」來自於觀眾、客戶、節目製作品質獎項等等的肯定，這樣的結果對於長年參與在地化經營策略活動工作，可說是最大的鼓舞。 跨國媒體集團提供利基節目產品時，其片庫使用效益高，長尾效應明顯，同時近年來隨著視訊軟硬體科技的迅速發展，電視媒體的家戶以及個人使用新平台的全新世代已然來臨，跨國媒體集團要能夠持續維持高度競爭力，有效發揮企業核心能力，進行更深化、更成功的全球化營運，本研究建議應更積極地進行在地化的經營策略，實為不可或缺，除了著重並持續關注具有國際視野的在地主題；擬定因地制宜的在地化策略，更貼近在地需求；同時在組織、人力上也必需積極因應，並且領導者以及所帶領的經營團隊應該高度鼓勵創新，才能有效達成維持企業持續成長的動力與目標。

The development of satellite television and telecommunications has matured in the 1990s, liberating TV industry from two major limitations: insuffucuent band-width and restricted transmission coverage. As a result, international media groups have grabbed the opportunity and invested heavily in globalization through aggressive merger and aqusition to lower cost and to maximize profit. This study analyzes the localization strategies of one of the international media group when it enters Taiwan market: how it adapts to local culture and regulations and competes with local players while, maintaining its brand value and competitive edges to sustain revenue growth. There are two case studies in this thesis, both examine the planning, execution, and end result of the media group’s localixation strategies.These strategies involve multiple aspects the business including the development of locally relevent content, relationship building with government entities and MSOs,integration of marketing and advertisement sponsorship and so forth. The case studies will reveal that for the localization strategies to succeed, six “Rs” play crucial roles. These refer to locally Relevant content, Relationship with various parties, continued investment to gain Reputation, Rating, Revenue, and Recognition. When international media groups offer content to local markets, the utilization of its inventory could achieve very high efficiency and has strong “long tail” effect. As the technology advances, international media groups need to push localization strategies more aggressively. The study suggests they focus on provising local relevent content with global touch, maintaining a flexible organizational structure and to encourage innovation tso as to sustain growth.