從台茂轉型案例探討購物中心的投資經營思維與商業模式

Abstract

長期以來台灣不動產業者借勢土地價格持續高漲的走勢進行著相對單純的土地開發加工作業，既缺乏來自國際競爭的挑戰，對於經營管理、產品包裝、品牌效益、服務加值、競爭策略操作等方面也著墨較少。但在經濟趨緩、出生率下降、土地利用漸形飽和趨勢下，這樣的經營方式其商機日減卻風險漸高，不動產業者面臨需要思考發展其他策略模式與利基市場的需求。 置身於高度競爭零售通路中的購物中心對於台灣來說是個新興業種，具備投資龐大、複雜度高、專業需求高、需要綜合性know-how的特性，台灣在初期大量借用百貨公司人才，但畢竟專業有別以致經營常未見特色或業績不如預期，購物中心本體有時只被業者視為帶動周遭發展與銷售的載具，在經營未見起色後成為業者的投資黑洞也影響了周邊社區的發展。 台茂做為台灣第一個大型郊區型購物中心，在開幕初期造成轟動、新鮮感退潮後人潮消退、調整招商組合後轉虧為盈、購併之後大幅轉型並帶動業績激漲，其起伏歷程在業界中實屬特殊。本次研究就其收益型不動產投資個案的特性，以GIC RE 100%入主購併後啟動內外轉型的時點作為切分線，分析比較其轉型前後的背景原因及策略思考、商業模式布局作法，特別是針對前後業主不同企業背景特性所帶來的投資經營思維差異影響作出分析討論，希望借鏡其轉型成功的案例經驗探討以下問題： 1. 探討收益型不動產創造價值的各項步驟及收益潛力 2. 分析台茂購物中心轉型成功創造更高經營價值的各項內外策略做法及意義 3. 透過個案轉型前後的比較分析，探討是否經營思維的轉換會影響到商業模式的策略布局？並進而影響後續的經營績效表現？ 研究中採用獲利世代一書的商業模式各項元素做為比較基礎，就收益型不動產投資管理原則探討位處產業微笑曲線兩端的不同業者思維心態對於企業管理策略的影響。研究發現主事者的經營管理思維直接影響其企業策略的布局和商業模式的發展，並進而影響到後續的業績表現。而台灣不動產開發業者與投資人在外部局勢改變的市場環境下也應開始積極思考如何探尋產業微笑曲線另一端高附加價值的商機。